Een onderzoeksmethode om een hypothese te testen.
Anne Moes (docent-onderzoeker), Lectoraat Crossmedia
“Een experiment is een onderzoeksmethode waarbij individuen (zoals consumenten) random worden toegewezen aan groepen die verschillende treatments ontvangen. De reacties van de individuen op deze treatments worden groepsgewijs met elkaar vergeleken.”
– Anne Moes
Bij een experiment wil je het effect van X op Y meten. Dit doe je door minimaal twee groepen te vergelijken: de experimentele groep en de controlegroep. Bij de experimentele groep wordt een onafhankelijke variabele (treatment) gemanipuleerd met de bedoeling om het oorzakelijke of causale effect daarvan vast te stellen op de afhankelijke variabele.
Het doel van een experiment is het in beeld te krijgen of één onafhankelijke variabele een effect heeft op de afhankelijke variabele. Je meet dus als het ware of X invloed heeft op Y.
Je hebt een hypothese waarbij je graag wil weten of iets effect heeft op het ander. Als je in beeld hebt wat je wilt gaan onderzoeken, ga je aan de slag met het opzetten van het experiment. Je maakt twee verschillende versies van stimulusmateriaal: één met één onafhankelijke variabele en één zonder. Dit kan bijvoorbeeld een poster, een product of een advertentie zijn. Vervolgens ga je op zoek naar participanten die geschikt zijn voor jouw onderzoek en verdeel je die in twee groepen. Dit doe je aan de hand van randomisatie. Je voert je experiment uit en vergelijkt de reacties van de twee verschillende groepen. Hieronder gaan wij dieper op ieder onderwerp in.
Een treatment is hetgeen dat een effect zal veroorzaken. De treatment is de gemanipuleerde onafhankelijke variabele die je toevoegt aan je experimentele stimulusmateriaal. Het wordt gecreëerd en gecontroleerd door de onderzoeker. Je vergelijkt altijd minimaal twee treatments. Bij de eerste groep participanten komt een gemanipuleerde treatment aan bod en bij de tweede groep wordt de gemanipuleerde treatment weggelaten.
Om een experiment uit te kunnen voeren heb je minimaal twee groepen aan mensen nodig. Het is hierbij wel nodig om een minimaal aantal aan participanten per groep aan te houden namelijk 25 per groep. Hoe groter het aantal participanten in de groepen hoe beter de resultaten van het experiment zullen worden.
Om het experiment zo goed mogelijk te laten verlopen is het belangrijk dat de participanten random worden toegewezen aan een groep. Je kan dit doen aan de hand van lootjes trekken of het gooien van een dobbelsteen. Randomisatie zorgt ervoor dat de groepen niet systematisch van elkaar verschillen.
Na het experiment heb je de data verzameld van minimaal twee verschillende groepen. Deze data heb je gekregen door te observeren, te meten of te vragen. Vervolgens ga je kijken of de ene groep anders scoort dan de andere groep. Dan is er een effect van de treatment. Dit kan je gemakkelijk zien door de gemiddelden van de twee groepen met elkaar te vergelijken.
De data die over het algemeen wordt verzameld tijdens een experiment is kwantitatief, de data komt vaak terug in de vorm van cijfers.
Hiernaast is een voorbeeld van een experiment te vinden. In dit experiment is gekeken naar impulsaankoopgedrag aan de hand van 1 van de 6 principes van Cialdini. In het voorbeeld dat hier benoemd is is er gekozen voor het principe schaarste. Er zijn twee advertenties gemaakt die bij twee verschillende groepen worden voorgelegd. De groepen bestonden beide uit 15 participanten die random ingedeeld zijn. Zo zijn de participanten gekozen op basis van lootjes. Als een participant instemde om mee te doen aan het experiment, werd er een lootje uit een schaal getrokken en die werd dan gelinkt aan die participant. De experimentele groep kreeg een advertentie te zien met een gemanipuleerde variabele erin en de controlegroep kreeg een advertentie te zien waar die gemanipuleerde variabele is weggelaten. Vervolgens hadden de participanten een aantal stellingen beantwoord over de advertentie die zij te zien kregen op basis van een schaal van 1 tot 7. Om een conclusie te trekken of de gemanipuleerde variabele een effect heeft, zijn de antwoorden van groep 1 vergeleken met de antwoorden van groep 2. Hierbij is er gekeken naar het gemiddelde van de antwoorden op de stellingen. Als het gemiddelde van de antwoorden op de stellingen van de experimentele groep hoger ligt dan het gemiddelde van de controlegroep, kunnen we concluderen dat de gemanipuleerde variabele wel effect heeft. Als het gemiddelde van de stellingen van de experimentele groep lager ligt dan die van de controlegroep, kunnen we concluderen dat de gemanipuleerde variabele geen effect heeft. Buiten het kijken naar het gemiddelde kan er ook gekeken worden naar de standaarddeviatie om zo een beeld te krijgen van de spreiding van de data.
Het doen van het experiment is niet lastig. De voorbereiding kan echter tijdsintensief zijn. Verder is het belangrijk dat de sampling en randomisatie in orde is, zodat er geen onjuiste conclusies worden getrokken aan de hand van de data.
Auteurs: Maaike van Dijk, Vera Visser, Mitchell Gordon, Naomi Nazar
